Social commerce como canal de venta, ¿realidad o mito?

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El comercio social o social commerce es una forma de venta y promoción de productos y servicios que aprovecha el potencial de las redes sociales (RRSS) al integrar canales de compra en estas plataformas.

Las redes sociales ahora son espacios virtuales donde los usuarios acuden previa adquisición de un producto o servicio para buscar información detallada, comparar y conocer las experiencias de otros usuarios sobre ellos.

En otras palabras, las redes sociales están evolucionando más allá de su propósito inicial como plataformas de interacción social, emergiendo como un canal de compra innovador al integrar funcionalidades comerciales, como la creación de catálogos de productos y herramientas de pago.

Esta tendencia es ampliamente aceptada en países de Asia y América Latina, mientras que en Estados Unidos está ganando popularidad de manera creciente. Sin embargo, en Europa la tendencia todavía no ha despegado por completo.

Social commerce: las RRSS como canal de venta

A nivel mundial, las ventas del comercio social o social commerce alcanzaron casi los 1.300 billones de euros, mientras que se proyecta que en 2024 superen los 1.600 billones de euros. En Europa, las ventas en RRSS fueron de 26.000 millones de euros en 2023 y se estima que este año lleguen a 32.600 millones de euros, según Statista.

Esta notable elevación se debe en parte a los cambios en los hábitos de consumo provocados por la crisis de Covid-19, donde más del 60% de los usuarios compraron a través de las RRSS.

Así, con una suma de casi 18.000 millones de usuarios a nivel mundial en todas las RRSS, según Statista, las compras en RRSS seguirá siendo una de las tendencias más prometedoras en 2024.

De ahí que las principales RRSS ya estén ampliando sus funciones al permitir a los usuarios comprar directamente desde la plataforma. De hecho, se proyecta que para este 2024 la inversión en publicidad en redes sociales sobrepasará los 300.000 millones de dólares.

La mayor parte de los usuarios en RRSS están concentrados en naciones occidentales y en Asia. El norte de Europa destaca por su alta adopción, con un 83,6% de los internautas, seguido por Europa central y occidental con un 83,3%, y América del Norte con un 73,9%.

En Latinoamérica, el uso de redes sociales alcanza el 71,3%, mientras que en los países del sur de Asia se sitúa en el 63,7%. Por otro lado, los países de África central y oriental muestran un menor uso de las redes sociales, con cifras del 7,4% y 8,4%, respectivamente.

En España, Facebook, Instagram y YouTube son las RRSS que lideran las compras online, seguidas de otras plataformas como X, Telegram y Twitter.

Sin embargo, TikTok, red social de origen chino, está emergiendo en todo el mundo como la red social preferida de los usuarios, lo que ha motivado la integración de herramientas de compra directamente desde esta plataforma.

De hecho, según una encuesta realizada por Hubspot y en base a las opiniones de distintos expertos, TikTok se situaría por detrás de YouTube como la red social que genera más ingresos en ventas. Los usuarios han gastado más de 10.000 millones de dólares durante 2023 y se pronostica un aumento del 150% en las compras dentro de la aplicación para este año.

A pesar de ello, TikTok ha sido objeto de críticas por parte de varios gobiernos debido a la extensa recopilación de datos y la dependencia que genera en sus usuarios. Sin embargo, la controversia no se detiene aquí, ya que China también ha restringido el acceso a otras plataformas de redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter.

EL CONSUMIDOR EN REDES SOCIALES

Pero ¿por qué el consumidor acude a las RRSS para comprar productos o contratar servicios? Las redes sociales de las marcas brindan a los usuarios una comprensión más detallada de los productos, lo que fortalece la confianza en ellos.

Además, los consumidores acceden a opiniones de otros usuarios que comparten experiencias sobre la marca, aspecto que también influyen directamente en la decisión de compra.

Es decir, las RRSS son los canales más populares para buscar información, adquirir conocimientos, interactuar con otros individuos, realizar compras y solicitar asistencia.

Los consumidores optan por comprar productos en el momento exacto en que buscan inspiración en las redes sociales.

Cada generación tiene unas preferencias distintas. La Generación Z muestra un gran interés por las compras en línea y recurre a las redes sociales para obtener detalles sobre las marcas. En contraste, los Millennials utilizan principalmente las redes sociales para buscar tendencias y ofertas de compra.

Para las generaciones más jóvenes las redes sociales han sustituido a los motores de búsqueda, lo que representa un cambio significativo para las marcas.

Por otro lado, la Generación X combina la búsqueda de compras en redes sociales con otros canales en línea, como los marketplaces. En cuanto a los Baby Boomers, aunque también realizan compras en línea, siguen manteniendo interés en las compras en establecimientos físicos.

Distribución geográfica del social commerce

La mayoría de los compradores de comercio social son originarios de Tailandia (88%), India (86%), Emiratos Árabes Unidos (86%) y China (84%).

A estas economías les siguen algunos países latinoamericanos como Colombia (80%) o Argentina (68%), los Estados Unidos (63%) y distintos estados europeos, como los Países Bajos (56%) o España (52%).

Es decir, el social commerce lidera principalmente en los países asiáticos. Con alrededor de un 30%, las marcas chinas tienen mayores tasas de conversión en redes sociales. Esta gran popularidad del comercio social en la región se debe principalmente a:

  • Las transmisiones en vivo respaldadas por influencers de gran popularidad que interactúan con los compradores, las cuales han aumentado las ventas entre un 13 % y un 67 %.
  • En los países asiáticos ha aumentado exponencialmente la adquisición de nuevos productos mediante subastas en las plataformas sociales.
  • Los consumidores han normalizado y adoptado desde el principio el uso de las SuperApps, plataformas donde se integran diversos servicios y que funcionan como medios de pago. Esto ha facilitado enormemente la adopción de las RRSS como canal de compra.

Por su parte, en Estados Unidos el social commerce ha tenido dificultades para alcanzar el mismo nivel de aceptación que en los países asiáticos. Esto se debe a la amplia gama de opciones de compra disponibles para los consumidores, dejando de lado como práctica común el uso de RRSS para la adquisición de productos.

Sin embargo, esta dinámica está cambiando y Estados Unidos se perfila como una de las economías donde se prevé mayor crecimiento de esta tendencia.

Sobre América Latina, la implementación de plataformas digitales junto con la amplia penetración de teléfonos inteligentes e internet explica el mayor éxito del mercado de comercio social.

En estos países caracterizados en su mayoría por un entorno económico generalmente inestable, el comercio social surge como una oportunidad para avanzar hacia la independencia financiera, tanto para las empresas como para los consumidores.

Por lo tanto, y a pesar de la alta tasa de usuarios con perfiles en redes sociales, Europa se caracteriza por ser la región más escéptica en el campo de las compras en redes sociales.

Principales obstáculos en el comercio social

A pesar de la proyección optimista que muestra el social commerce, en la práctica todavía se experimentan algunos obstáculos que frenan la expansión de esta tendencia.

La realidad es que en la actualidad todavía existe una falta de convicción por parte de los consumidores hacia el comercio social.

  • Según Insider Intelligence, cerca de 4 de cada 10 compradores se abstienen de realizar compras en redes sociales debido a sus preocupaciones sobre la gestión de datos personales por parte de las plataformas.
  • Además, los consumidores más jóvenes muestran reticencia hacia el uso de herramientas de pago integradas en las aplicaciones de plataformas sociales.
  • En el Reino Unido, los compradores han reportado la presencia de productos falsificados y experiencias de envío deficientes en plataformas como TikTok Shop.

Sin embargo, es importante considerar no solo las barreras que presenta el comercio social desde la perspectiva del usuario, sino que también hay que atender a otros factores objetivos, como las diversas regulaciones y la cultura de cada región.

 EUROPA: LA REGIÓN MÁS REZAGADA EN EL SOCIAL COMMERCE

¿Cuál es la razón detrás del estancamiento de los países europeos en el ámbito del comercio social, en contraste con economías como China, Estados Unidos y las naciones latinoamericanas?

En el continente europeo el comercio social se configura mediante una amalgama de aspectos legales, culturales y conductuales que lo diferencian de otros ámbitos comerciales:

  • Las estructuras minoristas heredadas y los procesos sumamente estandarizados en el mercado europeo dificultan su capacidad de adaptación a las nuevas dinámicas de compras en redes sociales.
  • Las rigurosas normativas europeas en materia de protección de datos juegan en detrimento de la expansión de los métodos de venta en las plataformas.
  • La Comisión Europea también emerge como freno al haber elevado a los tribunales posibles prácticas de competencia desleal. Concretamente, en 2022 acusó a Meta de ejercer una posición dominante en su red social Facebook Marketplace al imponer condiciones comerciales injustas a los servicios de anuncios clasificados en línea competidores.
  • La cultura europea no muestra la misma receptividad hacia la fusión de interacción social y las transacciones comerciales, en contraste con las otras zonas geográficas analizadas.
  • Los usuarios europeos emplean principalmente las redes sociales para comunicarse con amigos (49%) y mantenerse informados sobre las noticias (45%), según la encuesta del Eurobarómtero “Media & News Survey 2022”.

En resumen, convencer a los europeos de que cambien de actividades puramente sociales a realizar compras en estas plataformas se ha convertido en un desafío.

En Europa, solo el 13% de los usuarios de RRSS utilizan estas plataformas para realizar compras online.

Por otro lado, una barrera común que se presenta en todas las geografías -y no solo en Europa-, es la falta de confianza en las redes sociales y el rechazo a la desinformación.

Con la proliferación de información errónea y desinformación, junto con los errores frecuentes de las propias empresas de redes sociales y los numerosos problemas de privacidad, resulta comprensible por qué todavía muchos compradores no están dispuestos a compartir su información de pago ni realizar transacciones en estas plataformas.

Cómo innovar en social commerce

En el panorama actual del comercio, las redes sociales han emergido como un canal crucial para las empresas que buscan llegar a sus clientes de manera efectiva. Por ello, cualquier empresa – de cualquier sector- que aspire a prosperar en el mercado actual deberá considerar la implementación de una estrategia de venta en redes sociales.

Sin embargo, será esencial llevar a cabo un análisis específico del mercado donde se implemente esta estrategia, ya que el éxito de las ventas en redes sociales estará fuertemente influenciado por la cultura de cada región. Por tanto, promover un cambio cultural junto con la implementación de regulaciones más flexibles que impulsen la innovación y una competencia justa será fundamental para poder avanzar en materia de social commerce.

Igualmente, la adopción de tecnologías como la Inteligencia Artificial (IA) generativa y métodos de pago eficaces para mejorar la eficiencia y seguridad de las transacciones, así como proporcionar a los usuarios experiencias de compra que agreguen valor o colaborar con influencers que potencian la credibilidad de las marcas, será clave en el proceso.

En conjunto, abordar estos aspectos de manera integral y colaborativa puede conducir a una verdadera innovación en el comercio social, creando un entorno digital que ofrezca experiencias de compra excepcionales y beneficios tangibles para todas las partes involucradas.

/ Casos de éxito

Son numerosas las redes sociales que ya han incorporado canales de compra para que los usuarios puedan adquirir productos sin necesidad de abandonar plataforma.

Por ejemplo, en TikTok Shop los usuarios tienen la capacidad de hacer compras mientras disfrutan de videos cortos y transmisiones en vivo dentro de la aplicación. Las compras son posibles gracias a la integración con Shopify, aunque solo están disponibles en ciertos estados asiáticos, Estados Unidos y en el Reino Unido.

Desde 2020, a través de Reels los usuarios que tienen negocios en Instagram o Facebook pueden agregar etiquetas con enlaces de venta a sus productos. Además, tienen la opción de pagar para promocionarse en las aplicaciones.

Facebook también posee su propio mercado online, conocido como Facebook Marketplace, donde los usuarios pueden comprar y vender entre sí dentro de la plataforma. Esta función fue lanzada en 2016 y en 2021 ya contaba con más de mil millones de usuarios.

En 2019, Pinterest introdujo Pinterest Shop para prestar servicios relacionados con la venta en línea. A través de Pinterest API for Shopping las marcas pueden administrar sus propios catálogos y analizar los datos recopilados por la aplicación. Con la función Product Tagging on Pins las empresas categorizan los productos disponibles para facilitar su compra

 

Este insight no aspira a proporcionar respuestas definitivas sobre todas las interrogantes planteadas, sino que constituye únicamente una aproximación a las principales tendencias en el social commerce. Los mercados y los datos evolucionan constantemente, por lo que el presente estudio se erige como el punto de partida de una posterior investigación integral y más detallada.

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